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值得深思:传统印刷媒体还能“坚持”多久?

制作资讯类周刊一直都是棘手之事。这需要良多员工顶住巨大的截稿压力,汇总大量的资讯,再加上一些卖弄知识的噱头,最后包装给读者。但这一工作现已交给了网络,而且可以实时播报资讯事件,用不着等到一周之后。 蒂娜·布朗(TinaBrown)或许已经知道数字技术的爆发正在颠覆出版行业,但这不能阻止她在2010年末后步入险滩。在西德尼·哈曼(SidneyHarman)买下《资讯周刊》(Newsweek)之后,她把自己的网站《逐日野兽》(TheDailyBeast)和《资讯周刊》相结合,以挽救这一濒危的业务,但如今哈曼已去,他的家人也收回了财政资助。损失持续增加,拥有《逐日野兽》的IAC/InterActiveCorp企业不得不独自承担重负。 布朗曾担任《名利场》(VanityFair)和《纽约客》(TheNewYorker)的编纂,让她成为《资讯周刊》的挽救者确实是个希罕的选择。即使在落魄之时(布朗用1美金买下了负债4000万美金的《资讯周刊》),这本杂志的目标受众依然是美国较不发达地区的泛博读者,而布朗这枝曼哈顿媒体圈的温室花朵几乎从不曾光顾那些地方。但她仍是让《逐日野兽》成为了人们热谈的话题,她自己也从未失去让人们谈论的魔力。不外,经营一本资讯周刊对她来说是一个残忍的、也许是不可击败的挑战。 因为信息生态系统的变化,周刊被迫抛却资讯,转型为兜售观点的杂志。布朗知道这一点,只是她的一些观点并不总让人叫好。她有时候用力过猛,好比把贝拉克·奥巴马(BarackObama)形容为史上第一位同性恋总统;有时候又不够努力,就像上周(本文英文版发表于8月12日,这里指8月初的那周——编注)报道的是全世界的高档餐饮。 那些猜测她的努力会付诸泪水的人可能会想跳一场胜利舞了。但那会显得很傻。题目不在于蒂娜·布朗,也不在于她观念上的种种痴迷,甚至不在于这本周刊的僵化套路。 题目更加具有存在性:所有的杂志,无论是什么类型,都已经不再拥有良好的市场。 和报纸一样,杂志一直处于衰落状态,但现在,杂志也和报纸一样,好像到达了悬崖的边沿。上周(同上),发行量审计局(AuditBureauofCirculation)讲演,上半年的报刊亭发行量下降了将近10%。既然一年之间就有10%的零售买主休止购买,说明有根本性的因素在产生影响。 我和曼哈顿一家大出版商的主管就最近的报刊亭销售量下降题目进行了谈话,他说,“飞机溘然坠落1万英尺的时候,即便没有撞机,你的心仍是会跳到嗓子眼。那是些非常非常糟糕的数字。” 若是以前,部门类型的杂志会遭遇动荡,但这次,所有类型的杂志都一股脑地受到了惩罚。《人物》(People)的销量下降了18.6%,《纽约客》跟它的情况差未几,下降了17.4%。《Vogue》和《时尚》(Cosmopolitan)的销量下降了十几个百分点,《时代周刊》(Time)下降了31%。既然《CatFancy》的报刊亭销售量都下降了23%,整个杂志行业看来已经无处可躲。值得一提的是,《资讯周刊》的报刊亭销售量只下降了9.7%,但这也起不了什么安慰作用。 有人批判布朗把《资讯周刊》的封面设计得花里胡哨——上周的封面是一个女人的虚幻双唇等待着吊挂在上方的芦笋——但她之所以这样做,是由于所有杂志都在争夺美国消费者的斗争中节节败退。的确,这是一种争夺眼球的蹩脚手法——就像《时代周刊》的封面是一个四岁大的小孩嘴含母亲的乳头——但这是由于如今的杂志已经被逼上了绝路。 (然而,在经济大动荡的时期,要策划出一个比“世上101个美食之地”还麻痹不仁的夏季主题应该是一件难事。“人们应该振奋起来,”布朗在电话中说。“不是每一期的《资讯周刊》封面都应该谈论暗淡的经济。”) 并不只有消费者装出难以接近的姿态:出版商信息局(PublishersInformationBureau)的数据显示,年初至今的广告量和同样糟糕的去年同期比拟下降了8.8%。跟着读者数目的锐减和广告量的一去不返,杂志陷入了螺旋下滑的局面,甚至连他们的数字化新举措也不能阻止这一趋势。 确实,布朗未能改变《资讯周刊》的命运,但同样真实的是,这本杂志在她接手之时就已经病入膏肓。布朗仍旧确信,即便她曾经高调退出杂志圈,接掌《资讯周刊》的决定也是准确的。 “我和其他人一样清晰,数字化的转变已经到达了临界点,”她说。“每个人都面对着和大家一样的挑战——比较之下,我以为大家实际上做得很不错——可大家仍旧拥有《逐日野兽》和《资讯周刊》这两个影响力截然不同的闻名品牌。大家只是需要决定,在当今的环境下朝哪个方向进军。” 这一决定落在了巴里·迪勒(BarryDiller)身上,他是IAC/InterActiveCorp的董事长,也是《资讯周刊》的独一资助人。迪勒在7月25日业绩发布会上的讲话决不能打消人们的疑虑。 “从印刷到网络的转变即将发生,”迪勒说。“大家正在分析所有的选择,”他增补道:“我并不是说,这将是一次彻底的转变。” 在周末的电话采访中,迪勒说他只是在概述行业行情,并没有表示印刷行业即将倒闭,但他确实夸大《资讯周刊》的损失难认为继——“广告恰是在交易完成后的错误时机离开的。” 尽管哈曼家族不再和迪勒共担重负,迪勒说:“我喜欢这样的挑战。每一项调研都告诉大家,这是一个响当当的全球品牌。”他说他和布朗会在1月之前推出品牌/杂志/特许经销计划,无论是什么样的计划。 迪勒显然把布朗当成了心腹和朋友,但他在贸易事务上毫不心慈手软,对印刷行业也没有特别的好感。 对迪勒这样经营上市企业的人来说,说得再大一些,对时代华纳企业(TimeWarner)那些人来说,持续投资杂志将会是一件不太好说明的事情。最好的说明就是,现在的大举投资是指望某一天,多年以后的某一天,这个行业会趋于不乱。听起来,这个行业不像是一个存放资本的魅力之地。 终极,假如没人读你的杂志,你如何设计杂志封面也就无关紧要。几周前,我和十几个人在忙碌的医生办公室里等候,我心不在焉地翻看着桌上的杂志。大家身前的桌子上堆放着美国出版业的骄傲成果,各式各样的主题和鲜明封面渴想着大家的眼球。作为勇敢无畏的媒体记者,我不再浏览《BonAppétit》这本杂志,转而观察其他人的爱好都是什么。一对母女正聊个不停,但其他人都忙着阅读——他们的手机。

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